Промокалькулятор
Новый проект:
Реклама в кинотеатрах
реклама в кинотеатрах

Новости

Цифровая реклама

23.05.2016

Цифровая реклама - это наше будущее

Креативность в наружной рекламе

13.04.2016

Общий фактор эффективности - креативность!

Архив новостей

Яндекс.Метрика

Маркетинговые исследования

Главная » Услуги » Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования: методы и их сущность

 На данный момент самыми востребованными методиками изучения рынка потребления являются количественный и качественный анализ, а также «тайный покупатель».

I. Количественный метод исследования

Количественный метод маркетингового исследования Одним из трех способов маркетингового анализа является количественное исследование, дающее ответ на два основных вопроса:  «кто?» и «сколько?». От качественного его отличает получение данных определенной категории от большого количества народа. Полученные данные подвергаются статистической обработке, а результаты распространяются на все потребительские группы. Проведение количественных исследований служит для оценки степени популярности компании или бренда и выявления основных потребительских категорий, реальных объемов рынка и так далее.

В количественных исследованиях население подвергается разным опросам, а розничная торговая сеть - аудированию (retail audit).

 Количественный метод сбора данных при помощи разнообразных опросов основан на структурированных закрытых вопросах для множества респондентов, отвечающих на них.

 Основная цель опросов - сбор первичной информации. Населению напрямую задается перечень вопросов для определения степени познаний о продукции, ее оценки, предпочтений и поведенческого характера покупателей. Если опрос структурирован, то респондентам задаются одинаковые вопросы. Если опрос неструктурирован, то каждый последующий вопрос зависит от ответа на предыдущий.

обследование рынкаВо время опроса обследование группы респондентов может быть:

- разовым, которое называется «поперечным» изучением. Его цель – получить поперечный срез категории опрашиваемых относительно многих параметров в данное конкретное время (cross-sectional study);

- многократным, иными словами «продольным» изучением. Одних и тех же респондентов объединяют в одно понятие – «панель». Ее подвергают неоднократным исследованиям в течение некоторого отрезка времени (longitudinal study). Маркетинговые исследования подразумевают использование разнотипных «панелей». Здесь можно говорить о применении опроса панельным методом.

 С помощью количественных исследований получают числовые данные высокой точности с использованием действующих статистических и математически точных моделей. В итоге, в отношении исследуемых параметров получают точные количественные значения в рамках рекламных акций казань.

Метод количественных исследований преследует следующие цели:

количественные исследования рынкаПреимущества количественных исследований:

- обследования охватывают большое число обследуемых, торговых точек и прочее. Стоит отметить, что труднодоступная часть населения (высшие и низшие слои общества) обычно исследуется качественными методами (case study);

- возможен анонимный характер анкетирования методом количественного опроса. Многие специалисты уверены, что анонимность гарантирует получение максимально достоверных данных. Правда, это не нашло подтверждения, поскольку уровень достоверных ответов анонимных и не анонимных, практически, не отличается. При маркетинговом исследовании количественными опросами спрашивают имя, адрес и телефон респондента для проведения контроля над качеством работы интервьюеров;

- сбор количественных данных;

- возможная наглядность материалов, что свойственно и качественным исследованиям;

- возможно использовать разные варианты исследований: проективные методики, позволяющие получить фактические (фактуальные) данные и данные о личности обследуемого, а также психографические и психологические тесты.

II. Качественный метод исследования

качественное маркетинговое исследование Следующим способом маркетингового анализа является качественное обследование, отвечающее на поставленные вопросы: «как?», «почему?». Оно проводится для получения полной картины мнений, взглядов, поведенческих взаимоотношений в ограниченном кругу участников обследования. Данные не имеют числового выражения, но помогают представить, как мыслит тот или иной потребитель. Качественные исследования проводят на стадии создания будущей продукции, способах рекламирования, при расследовании репутаций компаний, брендов и решении задач подобного рода.

 Качественными методами исследования собирается, анализируется и интерпретируется информация, наблюдая за людскими разговорами и поведением.     Данные маркетинговые исследования осуществляют сбор первичной информации о продукции, которая является объектом изучения. За действиями отобранных участников в конкретной ситуации ведется наблюдение, чтобы достичь определенных целей. Оно служит источником данных, на основании которых строятся гипотезы, проверяются факты, добытые иными способами, а также для извлечения других сведений, касающихся объекта изучения.

 Метод наблюдения достаточно трудоемкий процесс. Порой временные затраты на наблюдение намного меньше, чем оформить полученные результаты.

Наблюдение бывает двух типов:

- полевым, когда исследование проводится в жизненных условиях: в супермаркете, у витрин торговых точек;

- лабораторным, когда исследование проводится в условиях, созданных искусственным путем.

Фиксирование результатов наблюдений производится на видео-, аудиотехнику, в записных книжках и прочих записывающих средствах.

маркетинг казань Качественный метод имеет отличительную особенность - раскрытие субъективных причин поведенческих отношений человека. Зачастую их трудно осознать, поэтому его применение является вполне оправданным. По полученным результатам фирма сможет понять и интерпретировать практический материал, выдвигать дельные советы и гипотезы.

 Качественная методология маркетингового исследования изучается потребительская схема, поведение покупателей и причины выбора; расположение к продукции, маркам и фирмам; степень намерений покупателей и удовлетворенности товарами, а также покупательский интерес к будущему продукту.

 Следующая составляющая качественных исследований - это их диагностирование. Потребители воспринимают продукт и рекламу каждый раз по-разному. Проведение данных маркетинговых исследований помогает выявить степень временных изменений, сторону их направленности и новых характерных восприятий марки и рекламы. Также этот метод используется для тактических исследований, когда выбирается самый эффективный рекламный ход, лучшая упаковка и логотип. Участниками тестирования становятся всевозможные предложения по исполнению текстовых и визуальных компонентов существующей упаковки или рекламных исполнений.

Перечень основных методик качественного анализа:

III. Mystery Shopping - метод исследования

 В настоящее время известны множество методик, которые позволяют оценить работу персонала. Однако, самым эффективным способом маркетингового исследования в этой области является метод «тайного покупателя». Для этого прибегают к услугам «покупателей», прошедших спецподготовку. В их обязанности входит анонимная оценка:

Mystery Shopping выявляет уровень:

Действия «тайного покупателя»

 Согласно программе заказчика, во время проведения акции, компанию посещает специалист, в обязанности которого входит оценка ее сотрудников. Своим поведением он выдает себя за обычного покупателя, задающего привычные для продавца вопросы. Разработка любой проверочной программы ведется под конкретного заказчика.

 Затем «тайным покупателем» заполняется анкета, где дается оценка деятельности персонала, сервисному обслуживанию и прочих оговоренных данной услугой параметров. Обычно в анкете содержится 10-40 оценочных критериев. Одним посещением «тайный покупатель» не может провести оценку большего количества параметров.

Задача «тайного покупателя»

покупатель Качественный уровень сервиса оказывает прямое влияние на качество деятельности компании. Борьба за клиента при аналогичной продукции у конкурентов окажется выигрышной только при высококачественном обслуживании. Основной причиной низкого клиентского потока до 70% является плохой сервис. И только 15% составляет низкокачественная продукция. Примерно такой же процент выпадает на долю конкурентных происков. Согласно этим статистическим данным, клиент обращается в организацию с качественным обслуживанием. Один потерянный или полученный клиент тянет за собой десятки других, поскольку выбор компании зачастую основан на отзывах близкого окружения.

 Положительные рекомендации возможны лишь при наличии высококачественного сервиса, который состоит из профессионализма, честности и добропорядочности сотрудников.

«Тайный покупатель» выявляет качественный уровень сервиса в торговле, действий всего персонала и как клиенты относятся к фирме. Также Mystery Shopping является способом добычи подобных данных о конкурентах.

 Кроме того, возможна оценка сервисного обслуживания в банковских и гостиничных учреждениях, центрах торговли и развлечений, ресторанах и прочих мест сферы предоставления услуг. Получить нужную информацию можно разными путями: звонками по телефону, нанесением визитов, проведением контрольных закупок или пассивным наблюдением за действиями сотрудников.

 Метод маркетинговых исследований Mystery Shopping доступен всем компаниям, работающим в сфере услуг. К нему прибегают руководители разных фирм, торгующих и продуктами питания и косметической продукцией. Таким образом достигается стимулирование сбыта.

Деятельность «тайного покупателя» включает пять этапов:

1. Подготовительный (создается стратегическая схема проверки и анкета, отрабатываются покупательские варианты, инструктируются «тайные покупатели»).

2. Полевой (данные собираются на местах).

3. Аналитический (обрабатывают и систематизируют данные, проводят первый анализ, основанный на наблюдениях, результаты отражаются в аналитическом отчете).

4. Пpeзeнтaциoнный (полный отчет с указанием полученных итогов).

5. Разрабатывается схема последующих шагов (кадровые перестановки, создаются обучающие программы).

Для заказа специализированному агентству проверить персонал «тайным покупателем», руководство поручает специалистам маркетингового подразделения произвести следующие шаги:

1. Произвести оценку агентств по оказанию Mystery Shopping, рассмотреть коммерчески выгодные предложения.

2. С участием представителя агентства готовят анкеты, легенды, перечень исследуемых, оценочная сетка, особый акцент делают на особенности компании.

3. Утвердить полученный от агентства график со сценарием.

4. Получение отчета и анкет с презентацией результатов.

 Закончив тайную проверку, маркетинговое подразделение анализирует итоги, выявляет слабые места сервиса и готовит отчет, где предлагаются пути повышения качества работы обслуживания клиентов.